Die Bürde der Herkunft - 18.02.2010
Peking – Es sind nur erlesene Grüppchen, die sich bei Endrunden von Fußballweltmeisterschaften dem Publikum präsentieren dürfen. Das gilt sowohl für die 32 teilnehmenden Mannschaften, als auch für die Sponsoren. In China hat man sich längst daran gewöhnt, dass der sportliche Teil der Veranstaltung meistens ohne Landsleute stattfindet – zu schlecht. Mit dem privaten Solarmodul-Hersteller Yingli hat sich nun erstmals ein chinesisches Unternehmen in den erlauchten Kreis der WM-Sponsoren eingekauft. Jedoch verfolgt chinesische Produkte genau wie die Fußballer des Landes international ein schlechter Ruf. Die Qualität sei nicht ausreichend, lautet der Vorwurf. Mit der Fußball-WM als Bühne leitet Yingli nun den Großangriff gegen das Negativ-Image ein.
Das finanzielle Volumen der Vereinbarung, die in dieser Woche in Peking öffentlich gemacht wurde, geben die Beteiligten nicht preis. Doch der Weltverband Fifa lässt sich die gewaltige Aufmerksamkeit, die eine WM erregt, von seiner Klientel gut bezahlen. Die Endrunde 2006 in Deutschland habe 26 Milliarden Zuschauer vor die Fernseher gelockt, sagt die Fifa. Im Schnitt hätte jeder Mensch auf dem Planeten also 4 Spiele live im TV gesehen. Prüfen lässt sich das nicht. Aber es klingt beeindruckend. Die Alleinherrscher des Weltfußballs gewähren nur wenigen zahlungskräftigen Partnern Zugang zu ihrem Premium-Produkt, die dafür die einzigen Vertreter ihrer Branche sind. So bleibt die Plattform exklusiv und der Preis entsprechend hoch. Der japanische Elektronik-Konzern Sony zum Beispiel lässt sich sein achtjähriges Schaulaufen bei weltweit allen Veranstaltungen des Weltverbandes Fifa 305 Millionen US-Dollar kosten. Sony ist eins von nur sechs Unternehmen, die von Junioren- bis Frauen-WM immer mit dabei sind, wenn der Ball im Namen der Fifa rollt. Gerade einmal zwei Weltmeisterschaften der Männer fallen in diesen Zeitraum
Yingli sponsert zunächst einmal nur die WM in Südafrika, die im Juni beginnt. Doch längst wittert das Unternehmen die Chance auf eine langfristige Zusammenarbeit. „Wir stecken hohe Erwartungen in das Engagement mit der Fifa, und eine Fortsetzung haben wir definitiv schon im Hinterkopf“, sagte Yingli-Europachef Stuart Brannigan der Süddeutschen Zeitung. Yingli will als Marke in die Liga der Coca-Cola, McDonald's, adidas und Co. aufsteigen. Die Fifa dagegen will mit dem neuen Partner aus dem Bereich der erneuerbaren Energien ihr Image als Verband mit ökologischem Gewissen behaupten. Nur Marketing allein reicht aber nicht. Basis für die Strategie sei die Qualität des Produkts, sagt Brannigan. Das entsprechende Selbstbewusstsein bringt Yingli mit und ließ seine Module vor einigen Jahren bereits vom TÜV Rheinland prüfen, der internationalen Standard bescheinigte.
„Es ist eine Herausforderung für alle chinesischen Produkte, das Problem der schlechten Reputation zu bewältigen“, sagt Tian Yajie vom Strategieberater Roland Berger in Shanghai. Dabei beweist die Industrie in vielen Zweigen, dass sie in der Lage ist, hochwertige Produkte zu liefern. International renommierte Firmen lassen Computer, Fernsehgeräte oder Kleidung in China herstellen. Ein chinesischer Markenname verbreitet unter Konsumenten in Europa oder den USA jedoch eher Skepsis. Yingli-Gründer Miao Liansheng betont stets: „Unseren chinesischen Namen werden wir deswegen nicht ablegen.“ Zumal es mit dem Namen Yingli im Jahr 2008 bereits zu Platz sechs unter den Solar-Herstellern mit den weltweit größten Umsätzen reichte. Experten erwarten eine Verbesserung für 2009. Der Hersteller steigerte seine verkaufte Megawatt-Leistung im vergangenen Jahr von 284 auf fast 500.
Seit einer Weile schon setzt Yingli auf Sportsponsoring, um seinen Namen der Welt geläufig zu machen. Das Unternehmen stellte zum Beispiel die Module für das Solardach der WM-Arena in Kaiserslautern zur Verfügung. Seit 2007 unterstützt Yingli den spanischen Fußballklub CA Osasuna und zudem das Football-Team der New York Jets aus den USA. Die Fußball-WM wollen die Chinesen nun dazu nutzen, sich tiefer im Bewusstsein auch von herkömmlichen Verbrauchern zu verankern. Vor allem der Privatkunden-Markt gilt als vielversprechend. „Der Trend geht zur privaten Nutzung“, sagt Strategieberaterin Tian. Während beispielsweise in der Automobilindustrie etablierte Hersteller den Markt dominieren, winken zahlreichen Anbietern in der verhältnismäßig jungen Solarindustrie lukrative Marktanteile. „Das bietet chinesischen Herstellern noch viel Potential, ein positives Markenimage zu kreieren“, so Tian.
Ein Sportereignis mit Dimensionen wie die Fußball-WM gilt als sichere Bank, einen Markennamen nachhaltig zu vermitteln. Der chinesische Computerhersteller Lenovo hatte mit einer ähnlichen Strategie Erfolg. Er nutzt die Olympischen Spiele in Peking 2008 dazu, seinen Bekanntheitsgrad immens zu steigern. Vor allem in den Schwellenländern machte Lenovo Boden gut. Auch der Bereich Geschäftskunden proftierte davon, weil die gesamte IT der China-Spiele von Lenovo solide abgewickelt wurde. Yingli hat es aber möglicherweise schwieriger, weil allein die Installation von Solarmodulen nicht von selbst für die Qualität der Produkte spricht und ihre Tauglichkeit sich über einen solchen Zeitraum schwer prüfen lässt. Außerdem hat sich Lenovo im Gegensatz zu Yingli der Bürde eines chinesischen Namen entledigt.